Penjual Somai yang Kehilangan Pelanggan

Di kompleks perumahan tempat saya tinggal, di daerah Kembangan Jakarta Barat, ada seorang penjual somai dengan gerobak kaca tanpa roda dengan tulisan "Somai Hoki" yang mangkal di depan sebuah minimarket ternama (dahulu di sebuah bank swasta nasional besar). Karena sudah bertahun-tahun mangkal di tempat yang sama, jumlah pelanggan pun semakin beragam dan bertambah banyak. Ada pembeli eceran untuk dimakan di tempat itu dengan duduk di kursi plastik, ada yang dibawa pulang, dan ada pembeli pesanan dalam jumlah banyak. Semua pelanggan dilayani dengan suka-cita dan antusias.

Pelanggan yang suka membeli somai di situ banyak yang bilang somainya lengkap dan enak, rasa ikan tenggirinya 'nendang', di samping itu sambalnya pedas-pedas menggoda.Harganya?Jangan ditanya, cuma seribu rupiah per biji, tempat lain pasti 25% - 100% lebih mahal.Banyak orang yang percaya bahwa Somai Hoki ini laris karena harganya yang murah sekaligus rasanya yang pas dengan selera pelanggan. Saya pun hampir percaya itu, sampai suatu saat saya bisa membuktikan bahwa bukan faktor harga dan rasa yang membuat Somai Hoki itu laris.Begini ceritanya.

Hoki Penjual Baru

Suatu saat, adik penjual somai ini punya hajatan menikahkan anaknya sehingga dia harus pulang kampung selama sebulan. Sebelum pulang kampung, dia meninggalkan gerobak somai dan peralatannya pada seorang saudaranya.Lalu dia mengajarkan pada saudaranya itu cara mempersiapkan somai, memanaskan, meracik, memotong, memberi bumbu, dan seterusnya, sampai bisa.Setelah dia yakin betul, barulah dia pulang kampung dengan tenang.
 
Saat penjual somai ini pulang kampung, saya juga pernah membeli Somai Hoki dari saudaranya ini. Karena somai dan bumbu-bumbunya dibeli dari tempat yang sama, maka rasanya juga sama, sambalnya sama, racikannya sama, harganya pun juga sama.Gerobaknya sama, mereknya sama, peralatan yang dipakai juga sama.Bagi saya hampir tidak ada bedanya, yang berbeda hanya abang penjualnya saja.

Hoki Penjual Lama

Setelah penjual somai asli ini balik lagi, dia banyak mengeluh pada saya.Selama sebulan pulang kampung, omset jualannya turun sampai 30 persen! Selain itu, banyak pembeli yang komplain, dan pembeli pesanan jadi pada batal beli. Mengapa? Si penjual somai kebingungan tidak tahu mengapa omsetnya jadi turun, padahal produk dan mereknya sama. Apakah ada faktor keberuntungan atau hoki dalam menjual suatu produk? Begitu pertanyaan penjual somai dengan rasa penasaran tinggi.

Brand - Service - Process

Bagi kami di Markplus, Pak Hermawan Kartajaya sudah membuat sebuah model yang bisa menjelaskan masalah yang dihadapi penjual somai ini, maka tidak akan susah menjelaskannya. Penjual somai ini menghadapi masalah pada 3 core (dari 9 Core Elements) yaitu Brand - Service - Process. Pada dua kejadian itu jelas brandnya sama yaitu Somai Hoki. Tapi apakah service kedua penjual somai itu sama? Apakah proses penjualan dan penyajian kedua penjual somai ini sama? Ternyata tidak sama!

- Proses Penjual Somai Asli: somai dipanaskan dulu sampai air mendidih, pembeli boleh pilih sendiri somainya, pembeli ditanya siomai mau dipotong kecil-kecil atau besar, mau pedas atau tidak, mau dikasih kecap atau tidak, kemudian diberi tetesan jeruk limau.

- Proses Penjual Somai Baru: kadang-kadang somai belum sempat dipanaskan sampai mendidih sudah langsung dijual (dia biasa datang lebih siang saat pembeli sudah ramai), penjual yang memilih somai dan langsung memotongnya; sambal dan jeruk limau diberikan terpisah.
 

- Service Penjual Somai Asli: datang atau buka lebih awal dan pulang lebih sore (sekitar jam 10.00 - 18.00), bisa mengantar ke ruko-ruko di dekatnya, proses penjualannya lebih cepat, tidak menolak bila dibayar dengan uang besar, dan selalu tersedia uang kembalian.

- Service Penjual Somai Baru: jam jualannya lebih pendek karena datang lebih siang dan pulang lebih awal, belum tahu dan hafal pelanggan dan ruko-ruko di sekelilingnya jadi kalau mengantar dia bingung dan proses penjualannya lebih lama. Selain itu seringkali tidak tersedia uang kembalian dan minta uang pas.

Kesimpulan: penjual siomai asli prosesnya lebih customized atau customer focus, dan service-nya lebih baik karena lebih disukai pelanggan.

Jadi jelaslah penjualan somai turun bukan karena hoki atau keberuntungan semata, tapi karena memang proses dan service-nya berbeda.Nah, bila Anda menjual produk yang mirip atau sama dengan pesaing, brand atau merek saja tidaklah cukup sebagai faktor pembeda. Anda harus merancang proses produksi, proses penjualan dan servis yang diinginkan pelanggan.

Selamat mencoba!
 
Drs. Mukti Wibawa, MBA
Business Inspirator & Marketing Consultant.
www.facebook.com/mukti wibawa
mukti@consultant.com